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微信市场竞争战略分析

作者:80系统知识库
来源:https://www.80sky.cn
日期:2020-04-02 01:52

分类号: 密 集:公开 成都信息工程学院 学年论文 微信的市场竞争策略分析 论文作者姓名: 王 津 鹏 专 业: 电 子 商 务 班 级: 11 电 商 1 班 论文提交时间: 2013 年 12 月 2 号 微信的市场竞争策略分析 摘要 智能手机日渐普及的今天,即时通讯软件市场经历了数次的洗牌。腾讯旗下的微信发布后迅速已经取得了极大的市场份额。但是在市场上仍然存在着许多的竞争对手。本文从移动即时通讯市场入手,具体分析微信所提供的功能与服务,运用网络经济学理论找出其目前主要的竞争对手以及潜在威胁最大的竞争对手。
通过双方的对比分析,从差异化发展,希用户获取与争夺,平台建设角度为微信提供合适的市场竞争策略建议。 关键词:即时通讯;微信;差异化;生态建设;市场竞争策略 目录 论文总页数 8 页
1. 微信概况 .............................................................................................................. 1
1.1 微信简介 .................................................................................................................. 1
1.2 功能介绍 .................................................................................................................. 1
1.3 市场现状 .................................................................................................................. 1 2 .竞争对手分析 ....................................................................................................... 2
2.1 移动IM市场竞争对手总览 .................................................................................... 2
2.2公众平台与开放平台竞争对手分析 ...................................................................... 3
2.3移动支付的竞争对手分析 ........................................................................................ 3 3 .微信的市场竞争策略 ........................................................................................... 4
3.1产品功能的差异化策略 ............................................................................................. 4
3.
1.1与易信的差异化竞争 ............................................................................... 4
3.
1.2与微博的差异化竞争 ............................................................................... 5
3.
1.3与来往的差异化竞争 ............................................................................... 5
3.2先行优势下的用户策略 ............................................................................................. 6
3.
2.1 锁定用户 ................................................................................................ 6
3.
2.2 争夺用户 ................................................................................................ 6
3.3 平台优势下的生态建设 ......................................................................................... 7
3.
3.1 扩大安装基础 .......................................................................................... 7
3.
3.2 产品生态建设 .......................................................................................... 7
4. 总结 ...................................................................................................................... 8 参考资料 ................................................................................................................... 8
1. 微信概况
1.1微信简介 微信是腾讯公司推出的一款即时语音通讯软件,用户可以通过手机、平板和网页快速发送语音、视频、图片和文字。微信提供公众平台、朋友圈和消息推送等功能,用户可以通过摇一摇、搜索号码、附近的人、扫二维码方式添加好友和关注微信公众平台,同时微信帮将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。
1.2功能介绍 即时通讯是微信最基础的功能,主要包括了语音短信、视频、图片(包括表情)和文字信息的即使传送,支持多人群聊和实时对讲功能。
在此基础上提供了包多维化社交,游戏平台,开放平台,公众平台,微信支付几大功能与服务。 向使用者提供多维化社交,例如,除了基于QQ的导入关系网和通过微信直接添加好友建立的社交网络外。微信还拥有基于随机交友的“摇一摇”与“漂流瓶”,基于LBS系统的“查看附近的人”。 微信游戏实际上就是以微信和QQ账号为基础的游戏系列,该系列将包括《飞机大战》《天天连萌》、《天天飞车》、《节奏大师》、《天天爱消除》、《天天酷跑》、《欢乐斗地主》等游戏,涵盖了连连看、赛车、音乐、消除、跑酷、棋牌等多种游戏模式。
微信开放平台为第三方移动程序提供接口,使用户可将第三方程序的内容发布给好友或分享至朋友圈,第三方内容借助微信平台获得更广泛的传播。 微信公众平台是一个自媒体平台,通过这一平台,个人和企业都可以打造一个微信的公众号,可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。用户可以对公众账户的粉丝分组管理、实时交流,同 公众平台宣 微信支付,联合第三方支付平台财付通联合推出的移动支付产品,由腾讯财付通提供支付和安全系统支持。用户在微信中关联一张银行卡,并完成身份认证,即可将装有微信app的智能手机变成一个全能钱包,之后即可购买合作商户的商品及服务。
1.3市场现状 2012年3月底,微信用户破1亿,耗时433天。2012年9月17日,微信用户破2亿,耗时缩短至不到6个月。截至2013年1月15日,微信用户达3亿,时间进一步缩短至5个月以内,而且仍在加速普及中1。 据2013年Q3统计数据,中国移动IM累计账户数中微信占到
30.3%的份额, 1 数据来自艾瑞咨询 1 仅次于其大哥手机QQ。
2013年第3季度中国移动IM市场活跃账户数市场份额中,微信占到了
35.90%的份额。据腾讯2013年Q3财报显示,微信和WeChat”的合并月活跃帐户数达到
2.719亿,比上一季度增长
15.3%,比去年同期增长
124.3%2。 2 .竞争对手分析
2.1移动IM市场竞争对手总览 微信最基础的功能是做移动端即时通讯。移动端IM当前市场格局如图所示 目前排名第一的手机QQ与微信本是自家兄弟,二者虽有竞争但是却不影响大局。
而手机飞信的运营权之争已久,虽然坐拥
7.2%的市场份额,但是几乎都是背靠中国移动这棵大树吃老本。
并不具有太大的竞争能力。由于阿里全力推来往,旺信在阿里内部已然毫无疑问的退居二线。不能得到资源倾斜和集团的全力支持,后续发展乏力。
值得警惕的只有网易的易信一家。丁磊坦言做易信重要目的是布局手游渠道。
与微信做微信游戏相似,二者在未来的发展上有着直接的竞争关系。因此,无论是从即时通讯还是未来业务发展战略的角度来看,易信都是微信真正的竞争对手之一。而且从网易集团对易信的全力支持角度和易信在中国游戏行业仅次于腾讯的老二地位来说,易信也有足够的分量值得微信的重视。况且易信还推出了直击中国用户心理的三网免流量策略。因此,微信有必要对其保持足够的警惕。 2 数据来自易观国际 2
2.2公众平台与开放平台竞争对手分析 无论是做公众平台还是做开放平台,都是在做媒体。当下互联网做媒体最成功的当属微博。微信与微博都是在聚集用户的基础上展开商业活动和商业服务,进而获取商业利益。但是二者是基于不同的产品形态。 不同点一:微博更倾向于媒体,微信更倾向于通信 核心业务属性不同,微博作为社会化的媒体受到了广泛好评,甚至有网友称微博是“上帝给中国最好的礼物”。
这当然是得益于微博的媒体属性,让用户可以自由发表和获取观点和信息,虽说微博也具备了一定的社交功能,但用户选择微博更多的是“自媒体”功能;与之相较,微信则更加关注人与人之间的通信交流(包括语音、图片以及后期版本的视频等),流畅的业务体验让越来越多的人使用微信来替代传统运营商提供的短彩信及部分话音业务,尽管微信公众平台也具备一定的内容推动功能,但这种基于“点对点”的“通信模式”与微博的“点对面”的“广播模式”还是有着较大差别的。 不同点二:微博更倾向于泛社交,微信更倾向于圈子 如果说微博是对“全世界”说,那么微信则是对“朋友圈”说。
微博用户更多的是在“晒”,而微信用户更多的是在“聊”。 不同点三:微博是独立产品的单兵作战,微信是产品群的的集团作战 众所周知,腾讯拥有众多的优秀产品,QQ、QQ邮箱、音乐„„微信在一推出后便可以轻松地获取一部分数量可观的“初始用户”,然后新浪给人们印象最深刻的便是门户网站,虽说在后期,新浪不断推出“新浪视野”、“微博桌面”等产品,但与集团军作战的腾讯相比,还是略占下风。 不同点四:微博用户群相对较为集中,微信则是男女老幼通吃 从用户年龄来看,用微博的多半是年纪较轻、有一定文化基础的城市白领和企业用户,用微信的却是“男女皆有、老幼咸宜”,不少退休后的老年人以及刚上学的小孩子也在使用微信。
两种业务的用户群结构有一定差别。 事实上,微博和微信两大互联网界的明星产品虽说都具备了较大用户规模,产生了一定的平台效应,但两者似乎并不是直接的竞争关系。 值得我们关注的是,拥有大规模用户的我们,应当怎样运用好“平台化”的思维更好、更深地挖掘价值,提升能力。
2.3移动支付的竞争对手分析 PC时代,财付通败给了支付宝,拍拍败给了淘宝,QQ网购败给了天猫,易迅败给了京东。腾讯的电商之路一直坎坷,阿里集团一直是其电商之路上的噩梦。此次腾讯推出微信支付,借机布局移动支付,而最终也会为其移动电商服务。其最大竞争对手必然是阿里系。 3 从阿里在IM市场的布局来看,旺旺相对于腾讯QQ,旺信相对于移动QQ,来往相对于微信。阿里以淘宝做平台起家而后切入了即时通讯市场。腾讯是以QQ做通讯起家,而后千方百计要切入电商平台。腾讯要革掉阿里的命,阿里全力推广来往,亦守亦攻。除此,再加上新浪微博的干爹就是阿里集团。相较于做移动互联网平台来说,阿里手中握有新浪微博,淘宝,支付宝三张牌。 目前新浪微博注册用户已超过五亿,用户平均每天发布超过1亿条微博内容,平均在线时长为60分钟(打开网页和打开应用的时间)左右。所有来自移动终端的原创内容中,有40%的微博分享照片。
手机淘宝的累计用户数为4亿,日活跃用户峰值为
1.27亿。手机淘宝的微淘公众账号数达100万3。 2013年第三季度包括移动互联网支付的第三方互联网支付市场中支付宝占据
48.8%的市场份额,支付宝手机钱包目前用户已经突破1亿,日新增用户数为30万。
支付宝钱包的下载量已超过
1.3亿,而支付宝账户早已超过8亿。4 目前来看,新浪微博加上淘宝、支付宝、天猫等平台的账号其数目极其庞大,双方数据一旦互通,有望成为中国最大的账户体系。这部分账户关系如果能够顺利导入来往,其逆袭微信自然拥有极大的可能。而根据来往官方数据,来往用户数已冲到1000万大关,来往特色功能的扎堆数更是超过10万,这其中包括了1500个千人以上的扎堆5。 腾讯做微信,最终还是要做电商,依托微信平台,发展微信支付,实现其在移动电商的布局。
阿里推来往,是要将PC平台上在电商的优势复制到移动平台,二者拥有同样庞大的用户体量,那么决胜的关键其实就是谁能够把控住移动支付的入口。
毫无疑问,在这一方面微信支付的最大竞争对手是支付宝,“微信+微信支付”需要直接面对的是“来往+支付宝”。此二者的竞争是微信支付与支付宝的竞争,也是微信与来往的直接竞争。 所以,微信未来最大的竞争对手必然是能够整合阿里集团旗下资源的新进者:来往。
3 .微信的市场竞争策略
3.1产品功能的差异化策略
3.
1.1与易信的差异化竞争 微信是做移动即时通讯起家,其主打体验在于即时和多维社交。特色在于基于多维的社交拓展。
走的是互联网数据通道。
易信做即时通讯,主打的功能在于免费,免费与手机联系人发送短信与语音消息。
通过电信借口,以电话方式实现 345 数据来自易观网 数据来自艾瑞咨询 数据来自阿里官方网站 4 即时通讯。因此,二者在定位上是差异化的。
因此在于易信的竞争上,微信需要做好的是优化其社交体验,加强优多维社交的优势,做好多维社交这一功能。这样就能够避免和易信在其背后有着电信运营商这一直接优势下的即时通讯方面竞争。
微信游戏做的是轻量级的休闲手游。网易的游戏优势在于PC端游。微信通过社交做游戏,例如打飞机这样的休闲小游戏来说,其成功的关键在于朋友圈的相互竞争,相互沟通,唱主角的还是社交。但是,游戏是网易利润的主要来源。
因此易信做游戏,显然是以游戏为主角,二者的侧重点不同,微信需要抓住这一点,在微信游戏上推出与网易游戏不同的内容。具体在于微信坚持推出轻量级的休闲游戏,避开和网易在其具有优势的“重量级”手游上面的直接竞争。
3.
1.2与微博的差异化竞争 与微信的基础功能即时通讯相似,微博推出了私信功能用于用户的即时交流,但是一直不温不火,难有建树。其根源在于自身的媒体和泛社交属性。用户对于微博的定位在更多的是一个消息的快捷获取平台而不是一个交流平台。在用户的使用中,新浪微博和新浪一样,只是是一个媒体网站,一个门户网站。这样的用户观点限制了其在社交方面的发展。这是其互联网基因所决定的。
因此在和微博的差异化竞争中,微信需要做的是把握其在社交的优势上面向媒体平台突破,以社交为基础,发展出差异化的媒体功能。其媒体功能的特点在于活跃的交互性。相对于微博是独立产品单兵作战,微信更加应该发挥出其产品群的的集团作战的能力。通过众多的功能与服务,发挥其针对用户群结构的广泛适应性优势吸引用户,把握用户,全面开花。
3.
1.3与来往的差异化竞争 微信与来往的竞争焦点是移动支付入口的竞争。移动支付的痛点在于支付的安全上。支付宝所做的就是以第三方交易平台的身份提供安全担保活动,是消费者、商户与银行之间的交易担保平台,实际上是在交易活动中的层级加码。
交易活动中页面需要跳转到支付宝就是这一点的体现。
微信支付目前依托财付通,通过与保险公司合作的方式确保支付安全。相对于支付宝的PC支付,其在支付流程上不需要跳转第三方。这一点是微信目前与支付宝最大的不同。如果说支付宝打的是支付安全的牌话,那么微信在差异化上面更应该打出的牌是在确保支付安全的基础上简化支付流程,提高支付的快捷性与方便性。
来往坐拥阿里系成熟的全范围覆盖的上游商户资源,微信在这一点上不具备竞争优势。在发展移动电商品类上,微信前期应该抓住“微”字做文章,主打只需要小微支付的商品服务来确定自己在支付入口的地位。
在此基础上考虑移动支付和PC端支付的结合,将大额支付向PC端引流。这样能够达到PC端和移动端5 两个方向的相互促进。
相对与于二者争夺的另外一个焦点O2O支付,二者是无法避免的直接竞争。重点在于线下商户的布局与支付渠道的畅通。
相较于阿里系电商与线下争利的情况,腾讯的微信在线下商户资源获取上更具有优势。在这一点上,微信需要做的是为商户增利。通过微信的庞大用户体量,为商户提供客流和订单,借助微信支付的便捷支付体验简化交易流程必然能够获得商户的认可,把握线下支付入口胜率自然高于来往。
3.2先行优势下的用户策略 微信的先行优势主要体现在即时通讯方面,其三大竞争者是扮演的前来抢食的角色。微信在这一方面更多只能是守势。提高用户转移成本来锁定用户和提高竞争者争夺用户的成本是必然要采取的策略。
3.
2.1锁定用户 用户现有社交关系的转移是最难的转移,其重建成本最高。
微信具有先发优势,已集聚庞大的用户体量,用户以微信为平台已建立起一定的社交关系网络。因此微信需要做的是巩固这种社交关系网,加强用户间的联系。简单讲就是需要增强用户在社交上的活跃性。
通过提供多样的社交服务增强用户的黏性,促进用户彼此之间的交流、沟通,增强用户的联系。将多维社交最终转化为好友社交。将陌生人社交转化为熟人社交。
做产品的本质要求是要满足用户的需求。微信定位于平台及的应用要在功能上做加法,通过捆绑特色服务在进一步满足用户需求的同时增加用户转移成本。
通过微信开放平台与微信公众平台向用户提供微信独有的特色服务。
将服务深入用户的生活方方面面。微信中已经具有的“语音闹钟”功能就是一个在这方面来讲很好的例子。

3.
2.2争夺用户 在确保现有用户不流失的基础上增加新用户,寻求用户持续增长。
先保量再求增量。
微信作为先行者,面对后期竞争者时第一步要做的就是提高竞争者的用户争夺成本。 微信的基础功能是即时通讯,核心竞争力在于高效的团队以及背后的研发资源、用户资源、渠道资源。
核心优势在于已经建立的多维社交体系。微信团队的效率与张小龙的产品经验是竞争者无法通过模仿获得的。因此微信要提高竞争者的用户争夺成本,第一步是要从自身产品入手。
发挥自身的优势,整合利用集团资源,做好产品的更新迭代,提高产品在基础功能上的技术优势与整体上面的用户体验优势。保持对对手的领先。这种领先包括了在产品体验上的领先和在功能6 上的领先。
微信当下显然是要将产品做厚做大,随着产品功能的增加,功能上面的良好整合是提高竞争者用户争夺成本的良好途径也是争夺竞争者用户的法宝。QQ,腾讯微博,QQ邮箱,QQ游戏„„.,将PC端的一系列服务完整的整合到微信中。不止提供一加一的服务与功能的叠加,更提供良好的用户体验,将微信作为一个腾讯系列产品服务的入口和服务通道。如此一来,凭借着腾讯系产品的规模效应,提高用户效用价值,不但能够提高竞争者的用户争夺成本,甚至能够从微博等先行者身上抢夺用户。
3.3平台优势下的生态建设
3.
3.1 扩大安装基础 Google 2013年7月31日发布的智能手机使用情况调查报告显示:中国城市智能手机的普及率从2012年的33%上升至47%,近一半的中国城市居民已经拥有智能手机。6这一数据表明未来还会有着庞大的用户从功能机向智能机转移。而微信和WeChat”的合并月活跃帐户数达到
2.719亿。这两组数据表明微信还有着庞大的用户增长空间。因此虽然微信已经有了庞大的用户体量,但是持续的推广与营销,增加注册使用用户,扩大安装基础是仍然是微信不得不做的事情。微信的战略目标应该是成为智能机用户的装机必备产品,做成用户一站式生活服务平台的标准产品。

3.
3.2 产品生态建设 微信要做好平台,绕不开的是围绕产品本身的生态建设问题。自身和第三方的良心发展既能提高自身的吸引力和竞争力有能够构建一个相对严格的壁垒,阻止竞争者进入。
通过微信平台、开发者、用户构建的生态圈给人极高的想象力:微信提供接口和数据给开发者,调动开发者的想象力和激情;开发者借助这些接口和数据优势,推广优质应用;用户积极尝试产品,催生更好、更多的应用。如此能够达到良性循环,互相促进。
微信目前在平台上已经有了 游戏平台,开放平台,公众平台三大平台。当下要做好的任务就是提高三大平台的吸引力,吸引更多第三方服务提供商的入驻。
如此既能够为普通用户提供了更多的服务有为未来的商业模式提供更多的选择。在这一点上,微博有加V号,来往有淘宝天猫商家,微信有的是先发优势下集聚的众多公众号。目前微信开放的九大高级接口涉及众多常用功能,包括语音识别、客服接口、OAuth
2.0网页授权、获取用户地理位置、获取用户基本信息等。其中语音识别接口已经为部分服务号带来价值。微信需要探索的是如何开放吸引更多第三方入驻以及如何通过开放为第三方提供更多的商业价值。这不光需要接口 6 数据来自谷歌关于中国市场智能手机使用报告调查报告 7 的开放,还需要sdk开发工具的开发以及可能的商业模式的探索。
这三者的顺利进行有助于微信通过开放形成规模效应,构建生态壁垒,阻止竞争者的成长空间,提高竞争者的进入难度,提高竞争者的进入成本。通过目前来往大力邀请第三方商家入驻的情况来看,目前来往已经将这一点视为战略重点来发展。
微信必须对此保持足够重视,只有先于来往建成良好的生态圈才能够发挥网络经济正的外部性,对用户形成真正的锁定,形成产品与第三方相互促进发展的良性循环在未来的竞争中才能够保持足够的竞争力。
4.总结 微信市场之路前期走的一帆风顺,面对的基本都是没有足够体量与资源支持的竞争对手。推出之光芒渐暗。
已经不能构成足够的威胁。但是随着网易和阿里的前来搅局,易信与来往真正有成为其未来竞争对手的趋势。微信必须重视这两个潜在竞争对手。
面对潜在竞争对手,微信要做好差异化,避开在对手擅长领域与其直接竞争,充分发挥自己的优势,扬长避短。同时微信要借用自己的先发优势,在保证现在有用户的基础上,继续扩大用户规模。
发挥腾讯系产品的锁定效应与路径依赖,利用已有用户规模做好市场竞争。而后,为了实现微信平台战略目标,微信在市场竞争中需要做好平台开放工作。
广泛争取第三方的支持。围绕开放平台构建良性生态圈。形成生态壁垒,提高竞争力,加大竞争者的进入难度。 参考资料 [1]易观智库.2013Q3中国移动IM市场迎来应用功能混战 合纵连横成趋势。/yidonghulian_ [2]谷歌报告.中国智能手机使用情况调查报告 / [3]网易科技.图解:腾讯Q3净利润
38.67亿元 同增
20.1% /13/1113/19/ [4]顾嘉.新浪微博和腾讯微信的轻度解析 /mblog/7888/188888 [5] 单仁.明推来往暗筑金融,马云的“诡计 /e-bank/20131202/ 8 qq棋牌游戏有哪些

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